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数字技术为代表的新技术带来的全新生活体验

  成为新风口,消费者从之前的功能性消费逐步“进化”到品质消费,大量消费新品牌也在这两年不断涌现,未来的消费趋势有哪些改变,消费升级浪潮下企业又该如何应对?《世界经理人》本期专家圆桌通过采访浙江大学管理学院市场营销学系副教授王小毅和德勤中国消费品与零售业领导合伙人张天兵,为读者深度解读当前正在进行中的消费升级。

  王小毅:用一句话归纳就是新经济周期和新技术共同作用下的人们生活方式的重大变革。消费升级主要原因来自于人们对改变现有生活状态的迫切渴望,根本原因则来自于我国经济发展已经进入到一个新阶段,既是人均收入接近小康和8090新世代崛起带来的内在因素,也有供给侧出现重大结构调整,数字技术为代表的新技术带来的全新生活体验。综合影响下,人们已经在精神上对旧有的生活状态产生厌恶和离弃,转而对全新的生活产生渴望,这种改变往往只能通过改变消费行为来付诸实践。这就是产生这一轮消费升级的根本原因。

  张天兵:以消费者为中心是这轮消费升级在趋势上最重要的一个变化。主要体现在三方面,一是消费者的个性化、定制化需求可以得到满足。二是消费场景是基于消费者的需求而构建,以前的消费场景很简单,购物需要到专门的商场或者商店,未来任何一个消费行为可以在任何的场景下发生。三是消费体验围绕消费者为中心,当前的跨渠道或者说线上线下整合都是在提升消费者的消费体验,比如很多购物中心的实际买.卖面积在不断缩小,体验式场景在逐步增多。

  另外,在具体消费的东西上面也有一个升级,原来可能只是最基本的衣食住行上消费,现在消费者在生活方式上的投入就会增大,比如投入到教育、旅游和体育(如马拉松)等健康的生活方式。

  《世界经理人》:这一轮消费升级与以往的区别在哪里?带来的红利主要体现在哪?

  王小毅:消费升级是中国背景下的一种提法,但是像美国等发达国家也同样经历过。我国过去主要有过3次大的消费升级,一次是80年代改革开放初期,主要得益于市场放开,直接带来了小商品经济的崛起;第二次是进入90年代以后,主要得益于国际化,直接带来了电器、日化等商品与国际同步;第三次是1998年以后,主要得益于刺激内需,汽车等享乐型消费大幅增加。同比美国,战后经济复苏、婴儿潮也都曾经引发了庞大的消费需求,并催生了令人眼花缭乱的商业形态。

  消费升级的最大表现不仅仅是看消费者的消费支出,更重要的是看商业运作方式有没有出现重大改变。这一轮的消费升级从2010年开始,以服务经济、数字经济和新零售为代表。如果说过去的中国消费升级主要是消费商品的价值的不断提升的话,那么这一轮消费升级则是消费商品的形态和性质都发生了重要转变,商品消费内容、销售方式、传播途径都发生了颠覆性的变化,不是简单的线的改变,因而形成更为庞大的消费红利。

  张天兵:当下的消费升级确实是在技术驱动和新商业模式驱动下,真正能够围绕并预测每一个个体消费者的需求从而驱动供应侧。红利或者带来的社会价值就是在于能够精准的把供需之间的关系匹配起来,可以最大化的优化社会资源。

  《世界经理人》:在消费升级的背景下,从消费者这端来看,他们的诉求有哪些转变?未来消费者是否会对大众品牌失去兴趣?

  王小毅:消费升级是人的生活需求层次发生跃迁。需求层次分为:生理、安全、归属、尊严、自我实现。这一轮消费升级与以往最大的不同在于,经过30多年的发展,中国社会阶层已经产生了很大的分化,在不同需求层次都有庞大的人群,他们会按照自己目前所处的层次,依次向上一个层次升级。例如,已经满足温饱生理需求的群体,开始关心食品的安全;有了稳定收入且有安全保障的,开始渴望被群体所认同和接纳;有了自己特定的社交活动的人,则想进一步被尊重;得到了一定尊严的人,则开始思考自己的人生意义所以,今天人们谈论的消费升级,并没有绝对的标准,它依照不同的消费群体会有不一样的内涵。

  大众品牌往往只能满足最基本的消费需求,无法满足特定细分群体的升级需求。在这一轮消费升级中,传统大众品牌的影响力势必要被削弱,很多领域甚至将不再会有大众品牌。这是因为,大众品牌是前一次消费升级的主要产物,它存在的基础来自于低成本规模化的生产方式、高效率强迫性的大众媒体传播、有限的销售渠道,而这三个条件在这一轮消费升级中恰恰是首先被颠覆的。

  《世界经理人》:究竟是哪些原因,导致消费升级没能化为企业和消费者的利益?是谁在阻碍消费升级的转化落地?

  王小毅:消费升级转化为企业和消费者的利益需要一个磨合过程,一方面企业会逐渐淘汰传统模式,不断尝试新的产品和内容以期抢占新的机会窗口,而消费者则会不断地将新的需求具体化,并受到企业的引导。在这个过程中,很多新的尝试往往会只能得到关注量和点击量,但是无法打动消费者形成购买。目前这一轮消费升级已经处于磨合期的最后阶段,大批传统产品和服务模式将会被市场所抛弃,而已经获得成功的模式则会被不断模仿,最终完成真正的升级。

  以最具升级代表性的时尚消费为例。服装在生产端是典型的大规模生产模式,在消费端则是典型的个性化需求,因此两者之间有着永远无法平衡的鸿沟。过去人们希望物美价廉,因此以仿冒低价为特点的小商品市场和分销模式应运而生,人们的时尚需求只能求诸高营销投入高价格的大牌。这种需求落差积累到一定程度,终于催生了像ZARA、优衣库这样的全新快时尚模式,时尚消费终于开始实现升级。在电子商务上也是这样,早期淘.宝与小商品市场并无二致,低价的爆款是主要需求;但是随着个性化需求的日益上升,大批传统品牌被淘汰,而像唯品会的品牌折扣、韩都衣舍的时尚品牌生态的出现,满足了一部分网购群体对个性化品牌的需要;直到今年,开始有创新公司真正接触到中国人的个性化时尚需求,出现了主打共享服装的衣二三、主打智能搭配和设计师服务的魔幻衣橱等app,将会持续创造出新的时尚消费红利。

  张天兵:就企业而言,不同的企业面对同样的市场变化时,各自的学习能力相差很大,同时变革能力的差距也很大。有的企业可能根本没有意识到变化或者没有意识到变化之迅猛,那肯定就没有那么大的动力去自我变革。有些企业可能意识到了变化,但是原来的组织方式可能是基于之前的市场环境组建的,既得利益者缺乏变革动力,组织变革的阻力就比较大。

  消费者变成了互动者和贡献者,他们将期望“传统的”企业和品牌也能变得不同,使企业和消费者之间的互动能在平等的基础上更加真实、大方、和“人性化”。这是挑战,也是机遇,如何应对?

  聪明的公司正在使用各种创意方法来收集、整合、利用从消费者和员工那里获得的反馈,用来改善消费者体验。

  企业领导者常常与对他们最重要的人——消费者保持距离。本文说明了为什么消费者对激发创新、忠诚度、业绩增长至关重要。


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