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不少品牌 商也自行注册账号进行投稿
秒速赛车有限公司   2019-05-27 17:13

  上海百雀羚日用化学有限公司联动洛天依,推出版权绘外包装套装和定制主题曲广告;麦当劳(中国)有限公司邀请洛天依做代言人,制作十翅桶版本的动画广告;霸王国际控股有限公司也为旗下的洗发水推出了拟人条漫、动漫外包装……在95后逐渐成长为消费市场主力军的当下,传统品牌也面临着转型之路,越来越多的品牌开始做起了年轻人的生意。

  但在B站市场公关负责人杨亮看来,单纯设计动漫形象,贴上“二次元”标签,选用知名动漫IP形象等行为,不代表就是正确的二次元营销,最重要的是理解、尊重IP,并且考虑和了解用户的需求和属性。

  作为国内最大的二次元视频网站,哔哩哔哩(以下简称B站)坐拥一亿多以95后、00后等年轻用户,这些黏度高、属性明确的年轻用户,成为B站抢占市场先机的资本。10月27日,B站在上海举办了一场“BILIBILI AD TALK”营销分享大会,分享如何面向年轻群体进行营销,并公开2018年的商业合作需求,这也是B站第二年召开公开招商大会。

  此次B站公开的商业合作模式集中在五个领域:番剧和游戏的IP合作、UGC+PGC的内容共建、线上和线下的大型活动、定制直播和程序化广告合作。此外,B站也在探索新领域内容,包括签约纪录片制作方BBC,继续探索体育区和时尚区的可能性等。

  前不久,上海禾念信息科技有限公司旗下的虚拟偶像洛天依先后和百雀羚、肯德基达成了代言合作,皆推出了定制动画广告。百雀羚作为中国化妆品的传统老字号品牌,给大众的印象受众多是定位于成熟女性,此次尝试与二次元虚拟偶像合作,针对二次元年轻用户推出专属定制套装,一时间引起了关注。

  不只是百雀羚和肯德基,包括大众印象中定位为中年男性的霸王洗发水,现在也针对年轻女性推出了药材拟人的动漫形象包装,相继也推出了同人条漫。传统品牌向年轻用户倾斜的趋势日渐明显,哔哩哔哩COO李旎在此次大会上就表示,以95后为主的年轻人将掌握未来中国主流文化和消费的话语权。

  艾瑞咨询分析师黄燕华表示,超过亿级的95后、00后年轻用户正在引领着市场,这群年轻用户家庭背景相对良好,消费能力相对较强,其中80.7%的用户曾为二次元游戏花过钱。而B站作为二次元用户的主要聚集地,坐拥1.5亿用户,其中24岁以下的年轻用户接近1亿,对于大部分寻求转型的传统品牌而言,这是一块有巨大潜力的市场。

  在看到市场潜力之后,也有不少品牌相继推出针对二次元用户的营销活动,然而哔哩哔哩市场公关负责人杨亮认为,这其中也存在不少误区。他表示,目前市场上的二次元营销存在三个误区。首先,不少品牌商仍然对“年轻”、“二次元”存在误解,认为现在的年轻人一定是叛逆的,所以他们喜欢的二次元也是叛逆的。

  比如电影《闪光少女》进行宣发的时候,打出“二次元世界黑白分明,不需要理解”,“不是给工作多年、浑身戾气、臊眉套眼的成年人看的”等口号,引起了年轻二次元用户的反感。杨亮认为,《闪光少女》的宣发在对“二次元”的认知上存在误判,将“年轻”与“叛逆”进行捆绑营销,其实是一种误读。

  其次,在部分品牌商的认知里,选用了动漫画风,加入了诸如cosplay、打call、弹幕等元素,就任务是二次元营销,其实也是一种误读。比如此前数娱梦工厂曾撰文分析过电影《声之形》,在进行点映会宣传活动时,过度使用带有二次元属性的标签,进行不合时宜的“二次元营销”,最终造成了二次元用户的口碑反弹。

  此外,杨亮认为,单纯使用了知名动漫IP形象也不能简单归类为二次元营销。知名IP具有较强的粉丝属性和文化属性,相对应的这部分粉丝也会是极度挑剔的,如果惹出争议失去口碑后,并不会因为当时引爆的关注度而获利。“只有当你研究、理解、喜爱并尊重IP,与圈内KOL达成良好关系,从KOL开始逐渐向外扩散,才能够将知名IP运作好。”杨亮坦言。

  B站已经不是第一次进行公开招商了,在过去一年里,B站上线广告区、布局线下活动品牌、开展广告直播、大会员业务等,都在为广告业务开辟更大的合作空间。

  事实上,B站广告区从2016年8月上线至今,经过一年多的发展,不乏甚至超过动画番剧、影视剧点击量的作品。从2017年8月到2017年10月,最近3个月内视频点击量最高达到50.5万,其次是成都易有泰文化传播有限公司投稿的两个五粮液公益广告,皆拿到了超过31万的点击量。

  目前B站广告区热门的视频多为创意广告、公益广告,以及当红明星代言的相关广告。除了用户自制投稿之外,不少品牌商也自行注册账号进行投稿,百雀羚此次就将与洛天依的联动广告投到了B站广告区,联动广告的新曲完整版PV由洛天依官方账号投稿,点击量达到了11.3万。

  而在2016年12月,B站曾召开首次广告招商会,进行二次元视频网站的又一次商业化探索。此后,与诸如高洁丝、小米科技、欧莱雅、清扬等品牌公司达成了合作,明年将会在原先的基础上再加码。

  2018年,B站将进一步开放广告业务,开启五大商业合作模式:番剧和游戏的IP合作、UGC+PGC的内容共建、线上和线下的大型活动、定制直播和程序化广告合作。哔哩哔哩广告营销部总经理王旭表示,B站拥有大批优秀的UP主,可以为品牌商提供原生视频、直播活动和线月,B站首次开发RTB平台,采用按点击付费的模式,根据B站提供的数据,至今CTR上涨73%,激活成本下降了10元到20元。思恩客广告COO黄跃透露,B站和思恩客合作的广告销售额,从去年到今年增长超过3倍,明年预计将超过4倍。

  经过一年的摸索,B站在广告商业化领域已经踏出了第一步,随后就是在此基础上不断开发新的模式和挖掘更多的可能性,据王旭透露,明年B站旗下的品牌活动也将开放新的广告招商合作,包括:

  品牌专区将让企业入驻B站,为其提供更直观的呈现和用户沟通渠道,包括品牌视频内容的放映、相关的UGC内容展示和开放互动等。B+项目则是积极满足年轻用户喜欢的内容,包括开辟扶持原创音乐人的音频专区、开发激发用户创作的专栏和随拍随分享小视频、相簿等动态功能,加强网站的社交属性,提高用户黏度。

  B站会员购则是开启了有电商属性的商业合作,包括线上开店、电商导流、和限时抢购。后续也会围绕ACG领域的服务,为B站会员提供方便的服务。

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